Dile adiós a Payola: The Best “Curators” in Marketing Are Free
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Dile adiós a Payola: The Best “Curators” in Marketing Are Free

By Simon Finne, co-founder of Loopon.

Los anuncios televisivos están muertos desde hace tiempo - Son parte del viejo paradigma de marketing que actualmenta comunica tanto como una piedra.

Piénsalo. Cuando fue la última vez que realmente viste un anuncio en la televisión en lugar de cambiar de canal o de pasar inmediatamente la atención a tu móvil?

Claro que esto ya lo sabes.

Lo que igual no sabes es que, hoy en día, el enfoque que se da al marketing en la industria hotelera no está tan lejos de los apolillados anuncios televisivos en cuanto a su atracción a las audiencias más jóvenes, especialmente a los llamados Millennials.

“615 millones de dispositivos bloquean actualmente la publicidad online ”

El año pasado, los Millennials sobrepasaron a los Baby Boomers como la generación con la proporción más alta de miembors llegando a 75,4 millones según la Oficina del Censo de Estados Unidos. Los Millennials representan ya más del 20 porciento del gasto en viajes, una cifra que va a crecer a un ritmo acelerado a medida que asumen los trabajos actualmente ocupados por Boomers y GenXers.

Más importante aún, a los Millennials se les diferencian de generaciones previas por su rechazo al clásico enfoque misionero de la publicidad y el marketing. No quieren que una figura de autoridad les diga qué comprar (lo cual es aún el enfoque convencional a la publicidad online), y no les podría importar menos los programas tradicionales de fidelización. Aún peor: 615 millones de dispositivos bloquean actualmente la publicidad online y, como los Millennials mismos, ese número también está creciendo.

Los Millennials son mucho más propensos a explorar opciones de compra por si solos y normalmente les darán más peso a los denominados "curators", también conocidos como "influencers", en los cuales confían. Además, tienden a leer muchos comentarios online antes tomar decisión alguna.

Como en el mundo del arte, los "curators" son gente que procesan enormes cantidades de información y datos, dirigiendo así a sus audiencias a la información - así como a los servicios y productos - que en su opinión merecen especial atención. Un "curator" puede ser un fiel amigo al que ves cada día o un agente virtual el cual nunca has conocido. Cuanto mayor sea el grado de conexión, mayor será el nivel de confianza que le brindarás a la persona.

Ofrecer mejor servicio a los "curators" mata su credibilidad 

“Más del 80 porciento de los expertos en marketing están planeando lanzar una campaña de "influencers" en 2017.”

Al reconocer el poder immenso que tienen los "curators" digitales para influenciar las decisiones de compra era inevitable que los anunciantes de un cierto nivel los enlistaran como potentes herramientas de marketing (o, dependiendo del punto de vista, como cómplices). Actualmente, más del 80 porciento de expertos de marketing están planeando lanzar una campaña de "influencers" en 2017.

La táctica tradicional, que ya está mostrando ser anticuada, es el marketing de "influencers" de pago. Simplemente, se trata de pagar a un "influencer" para que éste incremente tu divulgación y mejore tu reputación dentro de una dada sección demográfica. Para bien o para mal, esta burbuja ya da pistas de que pronto vaya a explotar. Es por eso que otros expertos en marketing han empezado a usar un enfoque aún más deshonesto: dar a "influencers" claves productos o servicios mejores que los que el cliente "normal" recibe de manera incógnita.

Queremos realmente crear una sociedad en la que la calidad del servicio recibido depende de una puntuación adjudicada con un algoritmo?

La primera cuestión que se puede plantear sobre esta cuestión es una de pura ética: Queremos realmente crear una sociedad en la que la calidad del servicio recibido depende de una puntuación adjudicada con un algoritmo - el tipo de "futuro distópico que tan bien retrata la serie "Black Mirror" en el episodio llamado “Nosedive"? Con un poco de suerte, nunca llegaremos al punto en el que a futuros huéspedes se les niega entrar a ciertos hoteles porque su "puntuación social" es demasiado baja. De hecho, es improbable que algún día vivamos en una sociedad tan extrema. Aunque, en mi opinión un pequeño paso en esa dirección ya es un paso exagerado.

La segunda cuestión con el marketing de "influencers", tanto de pago como no, es que asume que el consumidor es un idiota. Los millenials, ansiosos por encontrar sus propias soluciones y por formar sus propias opiniones además de que se comunican más que ninguna previa generación, no se van a dejar engañar por afirmaciones mendaces y carentes de fundamento. Si un producto o servicio no encaja con ellos, los millenials lo dejarán, independientemente de lo que digan los "influencers".

Payola – la técnica de sobornar a alguién y usar su influencia para promocionar un producto o servicio – ha sido usada muchas veces en el pasado. Cada vez que se usaba esta práctica a la larga se descubría. Cada vez que se usaba, las organizaciones sufrían un gran golpe en su reputación. 

Los programas de "influencers", especialmente esos que les brindan todos los honores a los "influencers" son condenados a ser contraproducentes a largo plazo. Unos días o semanas después de que los "influencers" publiquen favorables reseñas sobre su fantástica experiencia en el hotel, algunos de sus seguidores seuirán sus pasos y también queriendo visitar el hotel. Imagina la decepción cuando no reciban un saludo de bienvenida personalizado, cuando no haya una botella de champagne esperando en la habitación y cuando tengan que pagar el precio total por quedarse en una habitación estándar.

El retroceso será immediato y duradero.

Primero, los huéspedes empezarán a publicar comentarios reales que serán claramente mucho menos amables que los de los "influencers". Segundo, los clientes se darán cuenta - o al menos sospecharán fuertemente - que el "influencer" es tan solo un cómplice en el que no se puede confiar. Y como último, hay una alta probabilidad de que los huéspedes vayan divulgando su descontento sobre el hotel y sobre el "influencer" de boca a boca a través de sus comunidades. Tu no tendrás ni idea de lo que acaba de pasar, y menos el "influencer" cuando vea que sus listas de seguidores empiezan a encoger como un jersey de lana en la secadora.

"Dark social" y la importancia del "boca en boca"

“Globalmente, el 70 porciento de todas las referencias online vienen de "dark social"”

Es vital entender que, aunque los millennials viven sus vidas online, sueles comunicarse privadamente. Ya que el 70 porciento de todas las referencias online vienen del denominado "dark social" -- canales de comunicación protegidos y privados -- no hay manera de trazar sus orígenes o de directamente afectar su volumen y calidad. 

El mensaje esencial es que dentro de "dark social", los consumidores se comunican con sus amigos en los que confían. Esto es dónde los "influencers" de pago están pasados de moda, y dónde los "curators" de más confianza son descubiertos. Asumiendo que ofreces experiencias de hotel que están a la talla de tus alegaciones de marketing, tarde o temprano cosecharás lo que has sembrado y verás los beneficios de "dark social", e igual nunca llegarás a saber exactamente de dónde viene el tan positivo boca en boca.

 

Cómo obtenemos éxito el día de mañana?

"Sólo hay una estrategia de marketing que está garantizada a tener éxito a largo plazo -- comunicar genuinamente los beneficios de lo que vendes." 

Sólo hay una estrategia de marketing que está garantizada a tener éxito a largo plazo -- comunicar genuinamente los beneficios de lo que vendes. El marketing de "boca en boca" es más importante ahora que nunca, lo cual significa que el servicio de alta calidad es más importante ahora que nunca. 

No te dejes llevar por la tentación de diferenciar tu servicio basado en una mera puntuación que adjudicas a tu huésped. Al contrario, asegúrate de que cada empleado está tanto preparado como motivado para ofrecer siempre el mejor servicio posible a cada uno de los huéspedes.

 

“Una manera segura de generar horribles reseñas online es frustrando las expectativas creadas por tus mensajes de marketing.

Escucha a tus clientes para aprender lo que realmente quieren y luego, demuestra que has estado escuchando, llevando a cabo mejoras cuando sean necesarias. Da a tus huéspedes opciones de personalización, antes y después de sus estancias para así ser capaz de atender a sus necesidades y deseos. No cojas el atajo, no uses cómplices que simplemente crean un bombo sobre lo que ofreces. Por lo contrario da a los "influencers" una oportunidad de expresar la honesta historia de lo bien que tratas a tus huéspedes.

Aunque los "influencers" puede que tengan grandes círculos de influencia, si no hay nadie que se crea sus historias, las de aquellos que no son "influencers" los superan. Así como hoy en día es importante la reputación online y la gestión de la misma - una manera segura de generar reseñas online horribles es frustrando las expectativas creadas por tus mensajes de marketing.

 

Capacita a tus empleados para asegurar su éxito

“Si nuestros huéspedes están contentos, nuestros empleados también.”

Comparte el feedback de tus huéspedes con todos tus empleados, y hazlo una parte de sus trabajos el poner nuevas metas y proponer mejoras en tu hotel. Uno de nuestros clientes ha llegado tan lejos como para reemplazar las encuestas de satisfacción de sus empleados con medidas de satisfacción del huésped a tiempo real porque "si nuestros huéspedes están contentos, nuestros empleados también." La empresa cree que el feedback de los huéspedes ofrece una medida más precisa de lo que la satisfacción de sus empleados.

Ten presente que los milennials no son solo consumidores, sino también empleados. Han crecido oyendo que pueden lograr cualquier cosa, y la mayoría desean sentirse orgullosos de sus trabajos. Quieren sentir que hacen algo que realmente importa.

Simon Finne

Simon Finne

co-founder, Loopon

En Loopon las responsabilidades de Simon incluyen planear y crear nuevas funciones, desarrollar la estrategia general - y tener opiniones fuertes.

No dudes en ponerte en contacto: simon@loopon.com

Loopon está formado por millennials que están extremadamente orgullosos de sus productos. Nos importa profundamente el efecto que tenemos en la industria y queremos trabajar con hoteles que realmente se preocupan por sus huéspedes - sin importar el tamaño de su cuenta de Twitter. 

Nada nos haría más ilusión que tener la oportunidad de hablar contigo sobre como podemos trabajar juntos para crear mejores experiencias para tus huéspedes.

 

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